Η ανάρτηση εμφανίστηκε στη ροή σου με τη σιγουριά ανακοίνωσης λαχείου. «ΣΥΓΧΑΡΗΤΗΡΙΑ. Σχολίασε @highlight για να κερδίσεις ένα ταξίδι στον Βόρειο Πόλο.» Ένα λογότυπο μάρκας. Μια φωτογραφία αρχείου από τροπικό θέρετρο που δεν είχε καμία σχέση με τον Βόρειο Πόλο. Και από κάτω, τρεις χιλιάδες σχόλια, καθένα με ακριβώς την ίδια λέξη.

Το κοίταξες. Σκέφτηκες «γιατί όχι;». Έγραψες @highlight.

Δεν κέρδισες τίποτα. Κάποιος όμως μόλις πήρε δωρεάν διαφήμιση, με τη χορηγία ολόκληρου του δικτύου σου.

Τι Κάνει Πραγματικά το @highlight

Ας ξεμπερδεύουμε με το μυστήριο. Το @highlight δεν είναι μυστικός κωδικός. Δεν είναι κόλπο. Δεν αποκαλύπτει ποιος βλέπει το προφίλ σου, και σίγουρα δεν σε βάζει σε νόμιμο διαγωνισμό.

Είναι μηχανισμός αλληλεπίδρασης της πλατφόρμας. Όταν σχολιάζεις μια ανάρτηση, ο αλγόριθμος καταγράφει δραστηριότητα, και η δραστηριότητα είναι το νόμισμα που καθορίζει πόσο μακριά θα ταξιδέψει μια ανάρτηση. Περισσότερα σχόλια σημαίνουν μεγαλύτερη εμβέλεια. Μεγαλύτερη εμβέλεια σημαίνει περισσότερα σχόλια. Ο κύκλος τροφοδοτεί τον εαυτό του.

Οπότε, όταν μια ανάρτηση σου λέει «σχολίασε @highlight για να συμμετάσχεις», αυτό που λέει στην πραγματικότητα είναι: σε παρακαλώ, ενεργοποίησε τον αλγόριθμο για λογαριασμό μου, γιατί προτιμώ να μην πληρώσω για διαφήμιση.

Κάθε σχόλιο που αφήνεις είναι σήμα προς την πλατφόρμα: «Αυτό το περιεχόμενο είναι ενδιαφέρον. Δείξ' το σε περισσότερους.» Δεν μπαίνεις σε διαγωνισμό. Γίνεσαι κόμβος διανομής στη διαφημιστική εκστρατεία κάποιου άλλου.

Συνήθως Δεν Είναι η Μάρκα που Νομίζεις

Να τι ξεφεύγει από τους περισσότερους.

Αυτές οι αναρτήσεις ντύνονται με τα λογότυπα και τη γλώσσα μεγάλων εταιρειών: Apple, Samsung, Hilton, πολυτελή θέρετρα. Οι λογαριασμοί που τις τρέχουν όμως σπάνια είναι οι ίδιες οι εταιρείες. Οι μεγάλοι όμιλοι δεν χρειάζονται μηχανισμούς σχολίων στο Facebook για να πουλήσουν προϊόντα. Οι προϋπολογισμοί marketing τους μετριούνται σε δισεκατομμύρια.

Οι λογαριασμοί πίσω από αυτές τις εκστρατείες είναι συνήθως:

  • Τοπικοί μεταπωλητές που προσπαθούν να χτίσουν κοινό φθηνά
  • Ανεπίσημοι «αντιπρόσωποι» ή περιφερειακοί εισαγωγείς
  • Ανεξάρτητα καταστήματα που προσπαθούν να ξεφορτωθούν απόθεμα
  • Σελίδες που υπάρχουν αποκλειστικά για να καλλιεργούν αλληλεπίδραση και να πουλήσουν το κοινό αργότερα

Δανείζονται το κύρος της μάρκας. Και σε βάζουν να πληρώσεις τα έξοδα marketing, με την αξιοπιστία σου, το δίκτυό σου και τον χρόνο σου.

Ο Αλγοριθμικός Καταρράκτης που Μόλις Ξεκίνησες

Η τεχνική πραγματικότητα αξίζει να γίνει κατανοητή, γιατί εξηγεί γιατί αυτό συνεχίζει να δουλεύει παρότι είναι ολοφάνερα ψεύτικο.

Όταν τρεις χιλιάδες άνθρωποι σχολιάζουν την ίδια ανάρτηση, ο αλγόριθμος της πλατφόρμας δεν βλέπει spam. Βλέπει περιεχόμενο υψηλής αλληλεπίδρασης. Η αντίδραση είναι προβλέψιμη: το σπρώχνει σε περισσότερες ροές, το δείχνει στους φίλους όσων σχολίασαν, το ανεβάζει στις προτάσεις.

Δεν σχολίασες απλώς. Ξεκίνησες έναν αλγοριθμικό καταρράκτη. Το σχόλιό σου είπε στην πλατφόρμα να δείξει την ανάρτηση στις επαφές σου. Τα δικά τους σχόλια της είπαν να τη δείξει στις δικές τους. Μέσα σε λίγες ώρες, μια ανάρτηση μηδενικού προϋπολογισμού από σελίδα με 800 ακολούθους έχει φτάσει σε 200.000 ανθρώπους.

Αυτή είναι η εμβέλεια που οι νόμιμοι διαφημιζόμενοι πληρώνουν χιλιάδες ευρώ για να πετύχουν. Εσύ την παρέδωσες με κόστος έξι πληκτρολογήσεων.

Η Ψυχολογία του Γιατί Δουλεύει

Δεν είναι θέμα εξυπνάδας. Όσοι σχολιάζουν @highlight δεν είναι ανόητοι· είναι ανεκπαίδευτοι. Και οι τακτικές που χρησιμοποιούνται εναντίον τους είναι κοινωνική μηχανική από το εγχειρίδιο:

  • Αποστροφή απώλειας: «Περιορισμένος χρόνος! Μόνο 24 ώρες ακόμη!» Ο εγκέφαλός σου βάζει προτεραιότητα στο να μη χάσει την ευκαιρία και όχι στην αξιολόγηση του κινδύνου.
  • Κοινωνική απόδειξη: Τρεις χιλιάδες σχόλια υπονοούν ότι τρεις χιλιάδες άνθρωποι το θεωρούν νόμιμο. Αν το κάνουν όλοι, θα είναι αληθινό.
  • Προκατάληψη αυθεντίας: Ένα οικείο λογότυπο ενεργοποιεί την εμπιστοσύνη πριν προλάβει να μπει η κριτική σκέψη.
  • Χαμηλό αντιληπτό κόστος: «Ένα σχόλιο είναι. Τι το χειρότερο μπορεί να συμβεί;» Το κόστος φαίνεται ασήμαντο γιατί η εκμετάλλευση είναι αόρατη.

Είναι τα ίδια ψυχολογικά ερεθίσματα που χρησιμοποιούνται σε εκστρατείες phishing, σε απάτες business email compromise και σε επιθέσεις κοινωνικής μηχανικής. Το μέσο διαφέρει. Οι μηχανισμοί είναι πανομοιότυποι.

Τα Δεδομένα που Προσφέρεις Εθελοντικά

Όταν σχολιάζεις σε μία από αυτές τις αναρτήσεις, παραδίδεις κάτι παραπάνω από αλληλεπίδραση.

Το δημόσιο σχόλιό σου αποκαλύπτει το όνομά σου, το προφίλ σου, την τοποθεσία σου (αν την έχεις δηλώσει), την εργασία σου (αν την έχεις δηλώσει) και τις διασυνδέσεις του δικτύου σου. Ο διαχειριστής της σελίδας έχει τώρα μια λίστα χιλιάδων ανθρώπων που έδειξαν δημόσια ένα κρίσιμο χαρακτηριστικό: ανταποκρίνονται σε προτροπές με δόλωμα χωρίς επαλήθευση.

Αυτή η λίστα έχει αξία. Στην εποχή του GDPR, όπου η άμεση παρακολούθηση και η στόχευση μεταξύ ιστότοπων αντιμετωπίζουν ολοένα περισσότερους περιορισμούς, τα κοινά που καλλιεργήθηκαν μέσω αλληλεπίδρασης είναι παραθυράκι. «Εθελοντικά» συμμετείχες. Κανείς δεν σου έκλεψε δεδομένα· τα παρέδωσες. Και σε κάποιες περιπτώσεις αυτές οι σελίδες πωλούνται, μαζί με το κοινό τους. Η χθεσινή σελίδα «διαγωνισμών» γίνεται το αυριανό κατάστημα dropshipping, σχήμα κρυπτονομισμάτων ή ορμητήριο phishing.

Το Κομμάτι που Κανείς δεν Αναφέρει: Ο Αγωγός του Phishing

Εδώ γίνεται πραγματικά επικίνδυνο.

Η καλλιέργεια αλληλεπίδρασης είναι συχνά το πρώτο στάδιο μιας μακρύτερης επιχείρησης. Η σελίδα χτίζει κοινό μέσα από ψεύτικους διαγωνισμούς. Μόλις το κοινό μεγαλώσει αρκετά, το περιεχόμενο αλλάζει:

  • «Παράλαβε το δώρο σου: πάτησε αυτόν τον σύνδεσμο και συμπλήρωσε τα στοιχεία σου»
  • «Συγχαρητήρια! Στείλε μας με μήνυμα το email και το τηλέφωνό σου για να λάβεις το δώρο σου»
  • «Επαλήθευσε την ταυτότητά σου για να ολοκληρώσεις τη συμμετοχή»

Κάθε βήμα κλιμακώνει. Κάθε βήμα φαίνεται λογικό επειδή ήδη επένδυσες στην αρχική αλληλεπίδραση. Και κάθε βήμα σε φέρνει πιο κοντά στην κλοπή διαπιστευτηρίων, στην απάτη ταυτότητας ή στην οικονομική ζημία.

Η σελίδα που σου ζήτησε να γράψεις @highlight σήμερα μπορεί τον επόμενο μήνα να σου στέλνει κακόβουλο σύνδεσμο. Και θα τον πατήσεις, γιατί ήδη εμπιστεύεσαι την πηγή.

Η Λίστα Ελέγχου των 15 Δευτερολέπτων

Πριν ασχοληθείς με οποιαδήποτε ανάρτηση «διαγωνισμού», ρώτησε:

  • Υπάρχουν δημοσιευμένοι όροι και προϋποθέσεις; Οι νόμιμοι διαγωνισμοί υποχρεούνται από τον νόμο να γνωστοποιούν κανόνες, δικαίωμα συμμετοχής και τρόπο επιλογής νικητών.
  • Προσδιορίζεται καθαρά ο διοργανωτής; Μια πραγματική εταιρεία βάζει την επωνυμία της στις προωθήσεις της. Μια σελίδα-φάρμα κρύβεται πίσω από εικόνες μάρκας που δεν της ανήκουν.
  • Απαιτεί να σχολιάσεις, να κάνεις tag ή να κοινοποιήσεις για να «συμμετάσχεις»; Αυτό δεν είναι μηχανισμός διαγωνισμού. Είναι αίτημα ενίσχυσης.
  • Τα σχόλια μοιάζουν ανθρώπινα; Κάνε κύλιση προς τα κάτω. Αν είναι τρεις χιλιάδες πανομοιότυπα σχόλια, βλέπεις ένα νεκροταφείο bots, ή το ανθρώπινο ισοδύναμό του.
  • Είναι επαληθευμένη η σελίδα; Έλεγξε το μπλε σήμα. Έλεγξε το ιστορικό της σελίδας. Έλεγξε πότε δημιουργήθηκε.

Αν ο «διαγωνισμός» βασίζεται στο να τον ενισχύσεις εσύ, δεν είναι γενναιοδωρία. Είναι εξόρυξη.

Τι Πρέπει Πραγματικά να Κάνεις

Τίποτα. Αυτή είναι η απάντηση.

Μη γράψεις τη λέξη-κλειδί. Μην κάνεις tag τους φίλους σου σε δόλωμα. Μην επιβραβεύεις σελίδες που αντικαθιστούν το διαφανές marketing με χειραγώγηση.

Κι αν δεις κάποιον γνωστό σου να την πατάει, πες του το. Ιδιωτικά. Χωρίς υπεροψία. Γιατί ο μόνος λόγος που αυτό συνεχίζει να δουλεύει δεν είναι ότι οι απατεώνες είναι έξυπνοι. Είναι ότι δεν έχει δειχθεί σε αρκετούς ανθρώπους πώς λειτουργούν πραγματικά οι μηχανισμοί.

Την επόμενη φορά που μια ανάρτηση θα σου υποσχεθεί κάτι δωρεάν με αντάλλαγμα ένα σχόλιο, θυμήσου: δεν είσαι ο διαγωνιζόμενος. Είσαι το έπαθλο.

Θέλετε να ενισχύσετε την ικανότητα της ομάδας σας να αναγνωρίζει τακτικές κοινωνικής μηχανικής, στο διαδίκτυο και στο inbox; Ας μιλήσουμε για ευαισθητοποίηση ασφάλειας.